La música siempre ha tenido un propósito en la experiencia humana. A medida que la civilización ha ido avanzando, el propósito de la música en nuestras vidas ha cambiado, pero su influencia en nuestros cerebros no. Los minoristas con un buen conocimiento de cómo la música influye en las actitudes de los compradores pueden aprovechar sus poderosos efectos en el cerebro humano.
Por qué importa la música
Un estudio sobre los efectos de la música en los comportamientos de compra (Donovan y Rossiter, 1982 ) sugiere que la atmósfera de una tienda afecta los estados emocionales de los consumidores según el volumen, el tempo, el tono y la textura y por las canciones específicas reproducidas. La música que apela a los centros de placer del cerebro (las partes que controlan sustancias químicas para sentirse bien como la oxitocina, la dopamina y la serotonina) y las partes del cerebro que controlan la excitación (aquellas que liberan sustancias químicas de respuesta al estrés como la adrenalina y cortisol), hacen que los compradores se comporten de diferentes maneras.
Las personas consideran la música como una relación personal que afecta sus estados de ánimo y emociones, el tipo de música que se reproduce puede afectar la forma en que una persona ve su entorno social (como una tienda minorista) y, por último, afecta el estado de ánimo y a la relajación.
Por lo tanto, elegir música para una tienda implica enviarles a los compradores el mensaje correcto: que se sientan positivos y confiados en sus opciones de compra, que vivan en el momento y que estén emocionados de hacer una compra. Comprometerse con las funciones emocionales, cognitivas y de excitación de la música son algunas de las mejores maneras de hacer que los compradores se sientan positivos acerca de su experiencia en la tienda.
El tempo y el compás
Al elegir la música para influir en el comportamiento de compra, el tempo y el compás son las formas más fáciles de controlar a los compradores. Los hallazgos científicos al respecto generalmente coinciden en que la música más lenta y pausada hace que los compradores pasen más tiempo contemplando sus compras y disfrutando del ambiente. También conduce a un aumento significativo en las ventas. La música de ritmo rápido o acelerada fomenta compras más rápidas.
El género
El género de la música también cambia la percepción de los compradores en el establecimiento. La música clásica, por ejemplo, proyecta una atmósfera de calidad sobre los productos. En las conclusiones posteriores a un estudio de 2007 sobre el efecto de la música de fondo en los consumidores , Nicolas Gueguen declaró que tocar música clásica en una tienda de vinos incrementó las ventas a la vez que influía a los consumidores a comprar productos más caros.
Cuando se selecciona un género de música para reproducir en tienda, casi siempre es mejor adaptar las opciones al mercado objetivo. Si hablamos de una tienda de ropa para adolescentes, por ejemplo, la mejor música pop de “los 40 principales” es la mejor opción. Cuando las personas escuchan la música que les gusta, es más probable que hagan compras.
Volumen
Para obtener ventas más efectivas y un mayor volumen de ventas, también es preciso mantener la música en un segundo plano y permitir que los compradores piensen en sus compras.
Un estudio realizado en 2013 sugería que la música que se reproducía con un volumen alto desviaba la atención de los clientes afectando al “sistema de estrés psicobiológico” de los participantes. Los volúmenes altos le indican al cerebro que aumente las respuestas de estrés del cuerpo e incluso pueden iniciar una respuesta de lucha o huida en clientes muy sensibles.
La música puede alterar la percepción del tiempo
Los clientes que escuchan la música que les gusta tienen más probabilidades de sentir que han tenido una experiencia positiva en el punto de venta, incluso si pasaron el tiempo esperando en la fila o esperando hablar con un empleado.
Cuando escuchamos la música que nos gusta, no importa cuál sea el escenario, ese momento se vuelve más agradable automáticamente, lo que lleva a un aumento percibido en el valor de ese tiempo. En resumen, a los clientes no les importará esperar un poco, siempre y cuando le ofrezcamos melodías de calidad.
Otras influencias sensoriales
Como en casi toda estrategia, la música por sí sola no es suficiente para influir en el comportamiento de compra. Lo ideal es combinarla con otras tácticas para maximizar su potencial. Por ejemplo, organizar los artículos de una manera fácil de encontrar y estéticamente agradable alienta al consumidor a pasar más tiempo comprando. Generar una atmósfera en la que el cliente pueda interactuar con los artículos, también influye en el comprador.
La música es una poderosa herramienta
La música es una herramienta muy poderosa en retail. Puede alentar a los clientes a sentirse positivos, confiados y felices con sus compras con solo elegir las canciones adecuadas. Al utilizar el tempo, el volumen y el género; y al combinar las selecciones de música con las influencias sensoriales adecuadas, tendremos el poder de aumentar los hábitos de consumo de la mayoría de los clientes que entran en la tienda.
