“Los seres humanos memorizamos un 3% de lo que vemos, un 5% de lo que oímos y un 35% de lo que olemos”
Todo comenzó en EEUU, donde en los parques temáticos Disney y para potenciar el consumo en sus instalaciones idearon aromatizar los parques con olor a palomitas de maíz recién hechas. A partir de aquí el marketing olfativo se ha convertido en una técnica en alza en España y en el resto de Europa.
El objetivo es claro, se trata de acercar a los clientes al establecimiento y una vez estén dentro hacer que su estancia sea agradable y lo más duradera posible. La gente pasa más tiempo en lugares con olores agradables, dulces y apolvados que son los que más llaman la atención, que en los que no huelen a nada. Se utilizan diferentes fragancias, intensidades y métodos en función de varios factores.
Respecto a la intensidad decir que debe ser graduada, es decir, deben de tener mucha más fuerza en la entrada del establecimiento que en el interior, que el aroma salga de la tienda, a la calle, frente al local, que el viandante perciba esa esencia. Y al entrar en el establecimiento la intensidad cambie, disminuya porque el objetivo cambia y lo importante es la retención de los consumidores y no llamar su atención.
¿Te imaginas no escuchar el despertador para levantarte de la cama? ¿Y si en lugar del molesto pitido te despertara un aroma típicamente mañanero como el olor de un café, bollería o un zumo de naranja recién hecho?
Otro factor que influye en la elección de un perfecto aroma es el sector, varía de forma considerable de uno a otro. No es lo mismo el aroma destinado para una tienda de ropa que para un hotel. El objetivo que persigue cada uno es diferente. En el primero es atraer y retener, y en el segundo es relajar, hacer más cómoda y agradable la estancia. En este último caso mandan las fragancias cítricas y amaderadas.
Todas estas habilidades, además de invitar de forma sutil al consumidor a adentrarse en los establecimientos y mejorar su experiencia, son útiles para asentar la imagen de marca de una compañía. Se estima que un olor permanece en nuestra memoria algo más de dos años, mientras que una imagen, como la de un logo o un producto, desaparece, de forma genérica, a las pocas semanas. Por esa razón, no son pocas las firmas que apuestan por recurrir a los olores corporativos. En estos casos se hace un estudio de la compañía, el target de sus clientes y los productos o servicios que ofertan y con todo esto, los perfumistas se ponen a trabajar.
Es una buena forma de asentar la imagen corporativa, porque se juega con los recuerdos que despierta un olor concreto.
Otro factor que se tiene en cuenta a la hora de la toma de decisión de una fragancia a otra es la temporada o estación del año. Una óptica lanza una nueva colección de gafas de sol puede potenciar el consumo añadiendo olores estivales como el coco, piña, el mar etc. Y lo mismo es aplicable a productos de invierno utilizando olores navideños por ejemplo de chocolate, turrón, pino etc.
Un caso curioso es el del Club Atlético de Madrid de fútbol, utilizan aromas de césped recién cortado para que hacer más impactante la entrada del visitante a sus palcos.
Esta técnica no tiene un fin exclusivamente comercial, muchas compañías lo utilizan para conseguir que sus empleados estén más a gusto en sus puestos de trabajo. Olores como la canela, chocolate o florales tranquilizan y relajan repercutiendo en la productividad de los profesionales. Para esto cobran importancia el perfil del empleado de cada organización por ejemplo si el perfil de equipo profesional es joven la elección del aroma será diferente a un equipo veterano. La edad condiciona la elección del aroma.
