Parece que la prioridad, tras la epidemia que estamos dejando atrás, es recuperar la confianza del consumidor en las tiendas físicas. Si bien es un plan inmediato que obliga a apostar por medidas de seguridad, esperamos dejar atrás estas medidas de corto plazo para apostar por planes que ayuden al crecimiento social lo antes posible.
Bajo este prisma participamos la semana pasada en el evento online de El Economista: Soluciones del sector retail para afrontar los retos postcovid19. Desde la división Econocom Retail, que impulsamos desde altabox|econocom, aportamos nuestra visión sobre las soluciones por las que están apostando las tiendas actualmente, pero especialmente pudimos debatir con algunos de los líderes del retail como Equivalenza, Leroy Merlin, Mango, Fnac o Vodafone.
Es importante remarcar que, en general, “el 75% del público siguen pasando por la tienda física (…) y por tanto el covid ha sido un acelerador de tendencias también para el punto de venta. Las tiendas seguirán siendo el mejor punto de contacto con la marca” como declaró Guillermo Corominas, CCO y Corporate Relations de Mango. Y es que este es uno de los puntos centrales que defendemos en altabox, la tienda física como punto de contacto y experiencia con la marca. Esta y otras intervenciones nos han llevado a centrarnos en 4 puntos de trabajo:
- La estrategia, ahora a corto, pero también a medio y largo plazo… con mucha flexibilidad
- La experiencia del consumidor, que ahora a corto tiene unas implicaciones de confianza y seguridad, pero tiene también más trabajo a medio y largo plazo
- Los empleados como ejemplo y espejo de la marca para llevarnos a esa confianza
- Repensar los espacios, tanto los puntos de pago, las zonas de entregas y recogidas, etc
En todos estos ámbitos tenemos soluciones que nos ayudan a digitalizar y transformar el proceso. Y alrededor de ellos tenemos la analítica, el retail analytics en nuestro caso, ya que todo este proceso debe ser medido para seguir ganando en flexibilidad y siendo conscientes de lo que nos está funcionando y cómo se está comportando nuestro consumidor.
La experiencia y seguridad del cliente, los retos post Covid del sector retail
El sector retail es el motor de impulso de la economía y el empleo de muchos españoles. Sin embargo, la crisis sanitaria ha hecho que tanto este, como otros sectores, tengan que adecuarse a las nuevas circunstancias cambiando las estrategias y planes de las marcas. En este contexto, ayer elEconomista con el patrocinio de Econocom, realizó el observatorio online: Soluciones del sector retail para afrontar los retos postcovid19, moderado por el periodista Javier Romera, con el objetivo de abarcar las nuevas necesidades del sector.
Para ello, se contó con la participación de Beatriz Navarro, directora de Marketing y Comunicación de FNAC; Carmen López-Suevos Hernández, directora de Experiencia de Cliente de Vodafone; César Colado, CIO de Leroy Merlin; Adela Martínez, Global Communications Manager de Equivalenza; Guillermo Corominas, CCO & Director of Institutional Relations de Mango; Israel García, director general de Altabox|econocom y Roi Iglesias, Global Product Manager de econocomretail.
El encuentro arrancó tratando los aspectos primordiales para la vuelta a la “nueva normalidad”. “Estamos en un momento donde la realidad ha cambiado, hemos pasado de trabajar con un cliente donde había que ofrecerle una experiencia de marca bonita a una experiencia basada en la seguridad y la higiene”, explica Israel García.
“Todas las medidas de seguridad como el uso de geles, mascarillas son muy importantes porque es necesario mostrar confianza. Los compradores somos seres sociales, comprar incluso nos da cierto poder o autocontrol de las situaciones; por lo que hay que intentar que a través de soluciones tecnológicas se solventen estas nuevas necesidades”, afirma Roi Iglesias.
Medidas de prevención
El temor de los consumidores al contagio es evidente, por ello las distintas marcas preparan todo tipo de soluciones de prevención. En el caso de Fnac han establecido varios sistemas; “cuando alguien entra en una tienda se les explica las medidas de seguridad, lo que tocan los clientes se mete en armarios en torno a 24 horas después, también se hace un control de aforo, así como un sistema de cita previa a través de la web donde un experto le estará esperando y le acompañará en su proceso de compra”, aclara Beatriz Navarro.
Sin embargo, medidas como la toma de temperatura antes de entrar a las tiendas puede generar diferencias entre los consumidores. “Hay temas que pueden resultar instrusivos como este, donde al consumidor le puede generar seguridad pero también puede ser difícil de gestionar con el cliente. Hay que tener una experiencia sana y tener cuidado para que la experiencia del cliente no se rompa”, indica Israel García.
Auge del comercio online
Preguntados por la si la tendencia en aumento del comercio online se va a mantener tras la crisis, desde Equivalenza sostiene que si se trabaja la experiencia, los planes de fidelización, la segmentación de personas y el canal “no estaremos quitándole ventas a la tienda física, si no que ganaremos en ambos canales”. En el caso de Mango, “no entendemos el futuro sin las tiendas”, apunta Guillermo Corominas. De hecho, “las tiendas seguirán siendo el mejor punto de contacto con la marca que se puede tener, por muy bueno que sea el ecommerce. Por eso es clave fidelizar y retener al cliente”.
No obstante, los clientes tienen distintas necesidades según el proceso de compra en el que se encuentran. “En algunos casos el cliente quiere minimizar la vista a la tienda para sentirse seguros, otras veces solo ir a buscar el pedido a través del click and collect, etc. Lo fundamental es adelantarnos a nuestros clientes qué productos quieren y qué necesitan”, manifiesta César Colado.
Inversión en inteligencia artificial
Otro de los temas fue el uso de los datos y del big data, ya se presentan como una de las oportunidades para mejorar la eficiencia en gestión. A corto plazo, el problema fundamental del consumidor parte de la preocupación de cómo ir a una tienda, de llevar mascarillas, etc.
Sin embargo, Carmen López-Suevos, directora de Experiencia de Cliente de Vodafone afirma que a medio plazo se tendrá que implantar otras medidas como automatizar los procesos. “Con el comercio electrónico habrá que automatizar rutas para poder hacer mucho más eficientes las entregas y las empresas tendrán que automatizar mucho más todos sus procesos. Para eso va a hacer falta inversión en inteligencia artificial. Además, el tema de los datos es fundamental, no solo de los clientes si no a la hora optimizar rutas”.
Por su parte, César Colado, CIO de Leroy Merlin opina que la inmediatez va a ser clave y desde la compañía están dedicando una gran cantidad de recursos en la gestión de datos, además de la escucha activa de los clientes.
