“Nós, seres humanos, memorizamos cerca de 3% daquilo que vemos, 5% do que ouvimos e 35% do que cheiramos”
Todo começou nos EUA, onde nos parques temáticos Disney, e para potenciar o consumo nas suas instalações, tiveram a ideia de aromatizar os seus parques com o cheiro a pipocas de milho acabadas de fazer. A partir daí, o marketing olfativo converteu-se numa técnica em ascenso na Espanha e no resto da Europa.
O seu objetivo é claro: trata-se de aproximar os clientes ao estabelecimento e uma vez que já se encontrem lá dentro, fazer com que a sua estadia seja agradável e o mais duradoura possível. As pessoas passam mais tempo em sítios com odores agradáveis, doces e suaves, que são aqueles que mais chamam a atenção, do que naqueles que não cheirem a nada. São utilizadas diferentes fragâncias, intensidades e métodos, em função de vários fatores.
No que diz respeito à intensidade, convém referir que a mesma deverá ser gradual, ou seja, deverá ter muito mais força à entrada do estabelecimento do que no seu interior, que o aroma saia da loja até à rua, à frente do estabelecimento, que o transeunte perceba essa essência. E ao entrar dentro do estabelecimento, que a intensidade mude, diminua, porque o objetivo também muda e o mais importante é a retenção dos consumidores, e não propriamente chamar a sua atenção.
Imagine não ouvir o despertador para se levantar da cama! E, se em vez do incómodo ruído característico, se despertasse com um aroma tipicamente matinal, como o cheiro a café, um croissant ou um sumo de laranja recém espremido?
Outro fator que influi na escolha dum aroma perfeito é o setor, que varia de forma considerável de um para outro. Não é a mesma coisa o aroma destinado a uma loja de roupa que a um hotel. O objetivo que tem cada um desses negócios é diferente. No primeiro caso, trata-se de atrair e reter, e no segundo, trata-se de relaxar, tornar mais confortável e agradável a estadia. Neste último caso, mandam as fragâncias cítricas e amadeiradas.
Todas estas habilidades, para além de convidar de forma subtil o consumidor a entrar nos estabelecimentos e a melhorar a sua experiência, são úteis para consolidar a imagem de marca duma empresa. Calcula-se que um odor permanece na nossa memória durante mais de dois anos, enquanto que uma imagem, como a de um logotipo ou dum produto, desaparece, de forma genérica, passadas poucas semanas. Por essa razão, não são poucas as marcas que apostam em recorrer aos aromas corporativos. Nestes casos, realiza-se um estudo acerca da companhia, do target dos seus clientes e dos produtos ou serviços que oferecem e, após conseguir tudo isso, os perfumistas podem pôr-se a trabalhar.
Trata-se de uma boa forma de consolidar a imagem corporativa, porque se joga com as memórias que um determinado cheiro em concreto pode despertar.
Outro fator que se tem em conta no momento de tomar uma decisão acerca duma determinada fragância ou outra é a temporada ou estação do ano. Uma ótica que pretenda lançar uma nova coleção de óculos de sol, por exemplo, poderá potenciar o consumo recorrendo a aromas estivais como o coco, o ananás, o mar, etc. E a mesma ideia poderá ser aplicada a produtos de inverno, utilizando aromas natalícios, por exemplo, de chocolate, caramelo, pinho, etc.
Um caso curioso é o do clube de futebol espanhol Atlético de Madrid: utilizam o cheiro a relva acabada de cortar para tornar mais impactante a entrada do visitante às suas bancadas.
Esta técnica não possui um intuito exclusivamente comercial. Muitas empresas utilizam-na para conseguir que os seus empregados se sintam mais confortáveis nos seus postos de trabalho. Aromas como o da canela, chocolate ou florais acalmam e relaxam, repercutindo-se assim na produtividade dos profissionais. Para tal, tem importância o perfil do funcionário de cada organização: por exemplo, se o perfil de uma equipa profissional for jovem, a escolha do aroma será diferente da de uma equipa veterana. A idade também condiciona a escolha do aroma.
